はじめてのマーケティングリサーチ

はじめまして。ミケネコの新入社員の井上です。
ミケネコは企業のプロモーション活動のお手伝いをしている広告代理店ですが、業務の一つに「マーケティングリサーチ」というものがあります。広告業界初心者の私には、「マーケティングリサーチ」とは、『消費者にアンケートを取り、市場のリアルな声を聞く』という曖昧なイメージしかありませんでした。
「マーケティングリサーチ」自体を正しく理解するため、リサーチ専門の企業が開催するセミナーをいくつも受講してきました。
基礎知識を得ることができたので、調査の種類と手法、そしてインターネット調査の設計から集計までを整理して記事にまとめていきます。

マーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチとは、簡単に言うと「商品やサービスがどのようなイメージを持たれているか、また市場で魅力を持たれているか」を把握するために行う調査のことです。マーケティングリサーチには大きく分けて2種類あります。

調査の種類と手法(1)定量調査

1つ目は定量調査です。調査結果を数量(n数)や割合(%)で表す調査のことで、「満足度80%」というような表記には馴染みがあると思います。このように集計結果が数値で表記され、全体の傾向を把握できる点が定量調査の特長です。客観性のあるデータを得るためにも、誘導的な設問にならないような設計が求められます。また、調査結果の数値分析には専門的な知識が必要です。

 

定量調査の代表的な調査方法

 
種類
 
方法
 
特長
 
注意点

オンライン調査

PCや携帯電話、スマートフォンで回答してもらう調査方法

・スピードが速い
・低コスト
・細かい条件でのターゲット抽出が可能

・対象者はインターネット利用者のみ
・調査自体の秘匿性に限界がある

会場調査

会場にモニターを招き、実物を見たり食べたりして回答してもらう。五感を使用したテスト

・会場内で行うので秘匿性がある
・試用や試食をさせることができる

・実施時期や場所によって調査結果が偏ったものになる可能性がある

店頭面接

実際に店頭で調査する方法

・個店のお客様を確実に捕まえられる
・購入直後の評価を聞くことができる

・複雑な質問には不向き

電話調査

電話でアンケートをとる

・短時間のアンケートに向いている

15分以上の長時間や複雑な質問には不向き

訪問調査

調査員が自宅を訪問して質問する

・調査員による映像の提示や曖昧な回答の深堀ができる

・一般的に高コストである

ホームユーステスト

洗剤や化粧品など一度の使用では評価できない製品を家で複数回使用してもらい調査する

・実際の生活の中で使用するので実感の伴った評価を聞くことができる

・製品の発送や試用期間によっては調査に時間がかかる

郵送法/FAX

郵送やFAXで調査票を送付する

・対象リストがある場合には高い回収率が期待できる

 ・対象リストがない場合は回収率が低くなる

 

調査の種類と手法(2)定性調査

2つ目は定性調査です。定量調査とは逆で、数量的には表されない個人の「意識や気持ち」を把握したい時に使用される調査です。例えば、ある商品を購入した動機は「なんとなくいいと思った」、「デザインの特にここが気に入った」、など様々だと思います。

そういった、はい/いいえでは掴めない回答者の「本音」を回答者自身の言葉で探ることができるのが定性調査の特長です。対象者の表情や感情に合わせた質問内容の変更や、実物の提示もできるので特定の性質や傾向を持った人に対して、より踏み込んだ調査が行えます。定量調査後の最終確認として定性調査を行うことが多いです。しかし、回答者の主観による部分が大きいため、定性調査だけで全体の傾向を推測することは難しいです。

定量調査の代表的な調査方法

 種類
 方法
 特長
注意点

グループインタビュー

司会者が出した特定の話題についてグループで話し合う調査

・グループで行うので活発な意見や新しい考えを得ることができる
・どんな商材でも取り扱いが可能

・対象者が複数なので日程調査が難しい
・積極的に意見が出るかは司会者の技術による

デプスインタビュー

一対一のインタビュー形式で行う

・金融や薬など大人数で話しにくい商材に向いている
・詳細な意見を聞くことができる

・積極的に意見が出るか、本音を引き出せるかは司会者の技術による

観察調査

(ミステリーショッパー・脳波調査・アイトラッキングなど)

特定のテーマについて対象者の行動を観察する

・対象者も知りえない無意識による行動や意識を把握することができる

・分析は観察者のスキルによる部分が大きい
・特にミステリーショッパーでは分析者のスキルによって結果が左右される

事例研究

(ケーススタディ)

観察やヒアリング、オープンデータなどで事例を分析する

・問題点を詳細に捉えることができる

・適度な具体性を持たせた事例の作成が難しい

 

まとめ:マーケティングリサーチの種類と手法

インターネット調査が主流になる以前はマーケティング活動の遂行に関して、担当者の経験や勘に頼る部分が大きかったそうです。しかし、市場ニーズの多様化により経験則だけではうまくいかなくなる事例が増えてきました。客観的な評価や数値を知ることができるマーケティングリサーチは近年、どんどんと重要性が高まっています。

しかし、マーケティングリサーチならどれでも良いという訳ではありません。セミナーを受講して「マーケティングリサーチ」には定量調査と定性調査があり、各調査方法における手法も多様だということが分かりました。また、今回の記事で紹介したように手法ごとにメリット・デメリットがあります。低コストで手軽に行えるからという理由で調査方法を選ぶのではなく、調査内容や目的に合った調査方法を選ぶことが重要です。目的に合わせた調査方法の使い分けができるためにも、セミナーで学んだ基礎知識が必須になると感じました。次の記事ではコストの低さと手軽さから主流になってきたインターネット調査について、詳しく解説していきます。

 

 

 

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